海岛旅游国际化的价值路径：深掘传统文化，打造独一无二的“本地体验”

怎么定义一个海岛的国际化？透视夏威夷、济州岛等知名海岛，会发现国际游客簇拥而来的背后，一个关键因素是本地化、个性化的放大凸显，独一无二的在地文化梳理、提炼和内容产品打造。

文旅融合背景下，不少海岛深掘在地传统文化，努力呈现“本地化”的唯一性，及其价值的放大， 使其在文旅产品供给版图上牢牢占据一域。

当前，游客已不限于对一地自然景观、人文景观的视觉和听觉体验，更在于去深度感悟体验一事一物背后的文化，去了解某个海岛的特质或独特性。尤其是年轻群体，对体验的唯一性、差异性要求颇高，有没有文化IP，有没有核心吸引物，是他们动身前的关键考量。每来到一地，都希望获取到异于它地的体验，在视听体验外，更希望找到心灵冲击、情感共鸣。

历经岁月沉淀下来的传统文化，给了不同海岛打出不同标签、调性或IP化的可能，但从海岛传统文化的择选、挖掘、延伸，到落地打造成内容产品，再到后期的运营等，整个链条、每个环节，又殊为不易。

01

越本地，越特色，越国际

在被赋予蜜月、婚礼等强烈调性的国际海岛中，塞班、关岛和夏威夷都较为突出，但就本土文化厚重程度及其体验深度等而言，被冠以“度假天堂”的夏威夷是相对更突出的。做强做厚本土文化，凸显特色化或独特性，使得夏威夷在诸多知名国际海岛中，依然有着相对超然的地位。

语言文化符号化、历史文化实体化，可算作夏威夷深掘海岛传统文化的部分简单概括。“Aloha ”是前者的代表之一，波利尼西亚文化中心是后者的典型。

“Aloha”为夏威夷语，中文音译为“阿罗哈”，在夏威夷多是问候或告别用语，对应到中文可以是“爱慕、恋慕、再见或你好”的涵义，随处随时可听到的“Aloha”，有助于缩小外地游客进入异国他乡的隔阂感，甚至让游客有宾至归来的感觉。

类同在藏族区域，一句句“扎西德勒”，也有类同的作用。

为了扩展加固这一语言符号的传播认知，夏威夷还举办Aloha Festival（阿罗哈节），将其与夏威夷的文化、旅游进行更好的“绑定”。

草裙舞（又称“呼拉舞”）也是夏威夷具有独特标识和内涵的的文化或旅游符号。其并非是一个独特的舞蹈项目或一项简单的娱乐项目，每段舞背后都有历史文化、传说故事或祈福赞颂等涵义。

目前在三亚等地的一些文旅项目中，打造夏威夷风情的体验，草裙舞是其中必不可少的项目。这说明草裙舞作为夏威夷的IP类项目，具有很强的市场辨识度。

也就是说海岛旅游的文化挖掘、文旅融合中，需要将在地具备代表性的文化进行强化，占领游客的心智。

建设场馆，如展览馆、纪念馆或博物馆，也属于原生态文化符号化的一种表现，只是更为实体化和综合性。

比如舟山建立了非物质文化遗产博物馆（展览馆）、非物质文化遗产展示园（主题公园）、民俗博物馆等场馆，提取富于地方特色的多种类非物质文化遗产事象，荟于一园，集中展示。目前已有定海区的“生活民俗馆”，普陀区的“五匠馆”、“里岙民俗风情馆”，岱山县的“渔业博物馆”、“盐业博物馆”，嵊泗县的“非遗体验馆”等场馆。

同时，舟山还根据民间传说、民间故事，挖掘、开发新景观。如普陀区根据“沈清传说”建造了“沈院”，岱山县根据“徐福东渡传说”建造了“徐福东渡展览馆”和徐福广场，定海新建了柳永文化广场，目前都已是当地的特色旅游景点。

但若细细推敲，可能会发现一个问题，即这些场馆是相对静止的，整体仍属于观光景点，对所涉的文化故事等进行了集中展示，文化可看，或还可听，但也多仅限于此，更直接深度、综合的文化体验较为欠缺。

此外，一些文化生态保护区（村落），有较完备的民间文化遗存，有相对原汁原味的、活态的非物质文化遗产；一些特色渔（农）庄通过展示传统表演艺术、民间习俗、民间技艺、传统生产生活方式等，并让游客参与体验。这些都是相对动态的，但与更高层级的激活还有距离，要么体验不够，要么场景不够。

夏威夷波利尼西亚文化中心的做法有一定的参考价值。

该中心占地42亩，是夏威夷原住民文化的焦点区域，分布有七个民族村落，分别由来自夏威夷、斐济、新西兰、萨摩亚、汤加、塔希提、马克萨斯７个太平洋岛屿上的波利尼西亚人组成。

七个村落力求原生态的呈现，建筑为几百年前的传统风貌，村民的日常生活场景也为远古作风，且通过歌舞表演比如草裙舞、火刀舞等，展示不同村落的不同技艺、文化和历史，对波利尼西亚人传统的文化和风土人情进行全景式的呈现，且游客可参与不少活动中，彼此间保持较强的互动。

可看到，与一般文化场馆的区别在于，波利尼西亚文化中心有人，通过具体的人来展示“复原”的生活、文化，其场景整体状态是“运动”的，而且可体验度较高，这是文化活力、旅游活力的关键因素之一。

这当然不是说要让国内展示性的历史文化场馆也如此“照画”而为，而是在于思考怎么在已经集中历史文化资源的基础上，不仅仅是展示、观光，还要通过更多元素、手段等的作用，让它们动起来、活起来。

02

文化内核的择选和延伸

一个海岛的传统文化能否成为文旅融合的优质内核，也需要择选和有效延伸。

山东的田横岛是个反例。田横岛因田横五百壮士自杀殉主得名，其开发者在开发时意图通过打造“田横文化”来做大在地文化，但其中浓厚的愚忠和个人悲剧等特征，是不利元素，在可转化延伸的威武不屈的气节文化、下对上的忠义文化方面，没有具体有效的动作，导致对年轻人、亲子群体等主流客群并不相匹配，运营不顺。沿着这个逻辑来说，当海岛主打文化的择选和延伸方向确定后，落地深化也是关键，挖掘传统文化在打造节庆方面具有基底条件，使得打造节庆活动成为相对普遍的选择，这也有助于让在地传统文化动起来、活起来，但也内有乾坤。

继续以夏威夷为例。不完全统计，夏威夷一年四季都有不同的节庆活动，较有代表性的如火奴鲁鲁文化节、快乐国王节、花环节、夏威夷尤克里里音乐节、阿罗哈节、夏威夷美食美酒节、冲浪三冠王大赛等。另还有哈纳雷伊湾游泳挑战赛、国际大溪地舞蹈大赛、库西欧王子日、草裙舞节、科纳咖啡文化节等。

被誉为“东方夏威夷”的韩国济州岛的节庆文化活动也是多样，包括不限于野火节、樱花节、油菜花节、国际徒步节、鲂鱼庆典、西归浦七十里庆典、济州紫芒花庆典、济州柑橘庆典、立春跳神、城山日出节、秋史文化节、耽罗文化节等，为游客带来济州不同的文化体验。

而舟山方面，结合不同层级的非物质文化遗产资源，其在不同海岛也打造了不同的旅游节庆活动，包括普陀山观音文化节、观音香会、沈家门渔港民间民俗大会、中国海洋文化节等。

另据不完全统计，舟山还有朱家尖国际沙雕艺术节、朱家尖东海音乐节、岱山谢洋大典等节庆活动。

大体可以看出，海岛的节庆活动多围绕既有的传统文化来打造，同时又并非一定要基于传统文化而来，比如上述的冲浪大赛、国际徒步节、沙雕节、音乐节等，海岛的自然生态环境在其中发挥了重要作用。这些节庆对于年轻消费群体的匹配度较高，有助吸引更多年轻客群。

公开信息显示，去年夏威夷檀香山动漫展上，银河护卫队、死侍和蜘蛛侠的画家都来到现场与动漫迷互动。今年8月初，动漫展继续，对动漫粉丝乃至年轻客群又是吸引力。节庆的引流作用也就体现在这，这些客群进入夏威夷后，体验和消费可能并不仅限于动漫展，对夏威夷的传统文化亦有体验需求。反过来，传统文化、节庆活动的引流，也将给动漫展提供一定的客流基础。

相对持续而密集的造节，增加了海岛持续引流的可能性，也扩大了海岛的“声量”，在文旅产品的打造、消费的焦点形成、品牌的塑造等方面，都有一定助力。

另一角度来说，海岛的节庆活动，也应适时而变，而不必拘泥于既有的文化范畴，在不断呈现与本地传统文化深度融合的节庆之外，根据已有的自然人文条件和市场需求，植入一定的文化元素，打造更多新一类的节庆活动，有望慢慢沉淀成新一类的文化，在既有海岛文化基础上进行延伸扩展，促推海岛文旅的融合化、消费的大众化和文化节庆的产业化。

03

做长产品串联供给及收益链条

文化的延展性在节庆活动之外，还有其他重要的文旅融合形态，比如旅游演艺。

今年4月，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，是国内首个促进旅游演艺发展文件，从发展目标、监管措施等十四个方面明确了方向与重点，并提出多项切实的扶持政策。

加上夜经济市场乃至整个演艺市场需求的不断扩增，旅游演艺逐渐不再限于一个景区、一个目的地的附属产品，而正在形成一个相对独立的更富层次的细分产业。

植根于当地文化，与当地文化深度融合，旅游演艺已更讲究讲故事、营造情境，而非陷于只追求场面的宏大，聚核而非形。这对于传统文化底蕴深厚之地，预示着不少机会。

在《印象普陀》之外，舟山还有不少依托旅游景区景点的实景舞台剧和依托剧院剧场的海岛风情戏，包括越剧《沈清传》、海洋风情歌舞《东海水·渔家人》、大型越歌风情剧《东海明珠》、渔文化剧目《东海谣》、大型锣鼓打击乐舞台剧《鼓舞大海》、大型舞台剧《观世音》等。从当前主流客群年轻人的需求分析，舟山依然还有进一步挖掘传统海岛文化，打造更多样化演艺项目的可能，项目投资体量大小视游客基础量及运营等情况来定，关键要有突出的在地文化特色，且演艺项目在呈现形式或故事讲述方式等方面，或还需要更靠近年轻人一些，娱乐性和通俗性还可以进一步提升。

大略来看，节庆活动、演艺等都有打破不少海岛“一日游”窘境的可能，给海岛持续运营带来机会。海岛旅游需要通过文化的融合、赋能，来做长产品串联供给以及收益的链条，以及平衡淡旺季。

在这个链条上，舟山的非遗资源其实还有更多的拓展空间，比如非遗体验消费、研学等。

比如通过亲自参与创作非遗作品，游客可以更直观感受到非遗背后的文化，且有助带动非遗衍生产品的销售，做长体验消费链。而非遗、非遗场馆等都是研学很好的载体，其历史文化、非遗体验等对学生群体而言都是很好的研学场景或内容。诸如徐福东渡之路除了观光，其实也是较好的研学路线，其间可以尝试打造更多的文化体验产品；而浙东唐诗之路更是如此。

节庆、演艺、非遗体验、研学以及其他文旅融合内容彼此间的组合，将带来对年轻群体、亲子家庭等海岛旅游主流客群的覆盖范围和层级，带来更具想象的运营空间。

（本文作者曾建中，执惠主编）

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